Näin briiffaat streamerin natiivimainoksen integraatiota varten: täydellinen opas

Briiffi ratkaisee, onnistuuko kampanja

Perinteisessä mainonnassa luova briiffi menee toimistolle tai sisäiselle tiimille, joka tuottaa valmiin materiaalin. Twitch- ja Kick-mainonnassa briiffi menee ihmiselle, jonka on improvisoitava brändiviestiä reaaliajassa, live-yleisön edessä, tavalla joka tuntuu täysin luontevalta.

Huonon streamingbriiffin seuraukset ovat erilaiset kuin huonon toimistobriiffin. Huono toimistobriiffi tuottaa keskinkertaisen mainoksen, jota voidaan tarkistaa. Huono streamerbriiffi tuottaa live-hetken, jota ei voi peruuttaa, ja joka saatetaan leikata klipiksi ja jakaa juuri väärässä asiayhteydessä.

Briiffin onnistuminen on se yksittäinen toimenpide, jolla brändillä on suurin vaikutus streamingkampanjoihin. Näin se tehdään.

Ydinperiaate: mahdollista, älä käsikirjoita

Yleisin briiffivirhe on liiallinen käsikirjoittaminen. Perinteisen mainonnan taustasta tulevat brändit ovat tottuneet hyväksyttyihin käsikirjoituksiin, viestihierarkioihin ja juridisesti tarkastettuun kieleen. Tämän käytännön tuominen livestreaming-kontekstiin tuottaa integraatioita, jotka jokainen live-yleisön jäsen tunnistaa välittömästi paperilta luetuksi.

Streamrit, jotka toimittavat parhaita brändi-integraatioita, ne jotka saavat positiivisia chat-reaktioita, toimivat hyvin klippeinä ja todella ohjaavat konversioita, tekevät sen omalla äänellään ja tekevät brändistä relevantin sille, mitä streamissä tapahtuu juuri sillä hetkellä.

Briiffisi tulisi määritellä rajat ja tavoitteet, ei sanat. Streamer täyttää näiden rajojen sisäisen tilan omalla autenttisella persoonallaan.

Mitä hyvä streamingbriiffi sisältää

1. Brändi- ja tuoteperusteet (enintään yksi sivu)

Mitä tuote tekee? Minkä ongelman se ratkaisee? Mikä erottaa sen muista? Anna streamerille riittävästi tietoa ymmärtääkseen tuotteen aidosti, mieluiten kokeilemalla sitä oikeasti, ja vastatakseen chat-kysymyksiin, joita integraation aikana saattaa nousta esiin.

Sisällytä yksi tai kaksi avainfaktaa, joihin haluat viitattavan (hintapiste, huomattava ominaisuus, tietty kampanja), mutta merkitse nämä pakollisiksi eikä koko käsikirjoitukseksi. Kaikki muu on kontekstia.

2. Kohderyhmävastaavuus

Kerro streamerille, kuka ostaa tämän tuotteen ja miksi. Ei demografiaa, vaan identiteettiä. "Tämä on ihmisille, jotka suhtautuvat vakavasti gaming-setuppiin ja vihaavat johtosotkuja" on hyödyllisempää streamerille kuin "Miehet 18-34 vuotta, jotka ovat kiinnostuneita peliperifyreistä." Streamer tuntee yleisönsä. Anna heille kehys, jonka avulla he voivat yhdistää yleisönsä brändin asiakkaaseen.

3. Pakolliset elementit

Ole selkeä siitä, mitä on sisällytettävä, jotta integraatio on pätevä:

• Promokood tai URL, joka on mainittava
• Mahdolliset lakisääteiset ilmoitukset (#ad, #sponsored, nämä ovat ehdottomia)
• Mahdolliset tuoteväitteet, jotka on mainittava (tai joita ei saa esittää)
• Toimintakehotus (mitä katsojien tulisi tehdä?)

Pidä lista lyhyenä. Kolmesta viiteen pakollista elementtiä on kohtuullinen enimmäismäärä. Enemmän kuin se siirtyy mahdollistamisesta käsikirjoittamiseen.

4. Bränditurvallisuuden rajat

Mitä streamerin tulisi välttää mainitsemasta integraation yhteydessä tai sen aikana? Tämä ei ole lista asioista, joita he eivät yleisesti voi sanoa, se on nimenomaisesti brändisi kannalta. Esimerkki: "Älä mainitse tuotettamme unenpuutevitsien yhteydessä" tai "Vältä kilpailijabrändinimien käyttöä vertailuissa."

Kohtuullinen, tarkka bränditurvallisuusohjaus ymmärretään ja sitä kunnioitetaan ammattimaisten streamerien taholta. Liian laajat sisältörajoitukset ("ei kiroilua missään kohtaa streamiä") saavat streamerin kieltäytymään sen sijaan, että he hyväksyisivät rajoituksia, jotka eivät sovi heidän sisältötyyliinsä.

5. Ajoitusta ja formaattia koskevat ohjeet

Milloin streamissä: Anna suositus, ei määräystä. "Mieluiten ensimmäisen tunnin aikana, kun katsojat ovat sitoutuneimpia" on ohje. "Täytyy näkyä täsmälleen 45 minuuttia streamin alkamisesta" on tuotannollinen rajoite, jota useimmat streamerit eivät pysty luotettavasti noudattamaan.

Formaattivaihtoehdot: Onko kyse pelkästä suullisesta maininnasta? Voivatko he käyttää natiivi-overlayia? Onko tuote, joka avataan tai esitellään? Formaattivaihtoehtojen antaminen antaa streamerille mahdollisuuden valita integraatiotyyli, joka sopii luontevasti heidän streamityyliinsä.

Kesto: Anna suositeltu vaihteluväli (60-120 sekuntia on standardi täydelle integraatiolle; 20-30 sekuntia maininnalle). Mutta tunnusta, että oikea hetki streamissä määrittää sopivan pituuden enemmän kuin mieltymyksesi.

6. Mitä ei pidä sanoa

Tämä on hyödyllisempää kuin useimmat brändit odottavat. Tuotteesi mahdollinen aiempi brändiassosiaatio (jos se on uudelleenpositioinnissa), tietyt väitteet, jotka ovat virheellisiä tai tarvitsevat juridisia vastuuvapauslausekkeita, kilpailijanimet. Lyhyen "vältä"-listan antaminen streamerille estää ongelmat, jotka yleinen briiffi saattaa sivuuttaa.

7. Tuotenäyte ja käyttöodotus

Lähetä tuote mahdollisuuksien mukaan ennen kampanjan alkamista. Streamerit, jotka ovat todella käyttäneet tuotetta, antavat äärettömän paljon aidompaa integraatiota kuin ne, jotka lukevat faktatiedotteesta. Tämä ei ole valinnainen tuotepohjaisissa kampanjoissa, se on perusta.

Jotkin streamerit pyytävät, että heille annetaan mahdollisuus muodostaa aito mielipide ennen integraation hyväksymistä. Tämä on vihreä lippu, ei punainen. Streamer, joka suosittelee vain tuotteita, joista hän aidosti pitää, on streamer, jonka suositukset todella toimivat.

Juridisten vaatimusten ja vaatimustenmukaisuuden käsittely

Pohjoismainen mainoslainsäädäntö (mukaan lukien norjan markkinointilain vaatimukset, ruotsalaiset ICC-säännöt ja suomalaisen kuluttaja-asiamiehen ohjeet) edellyttää selkeää sponsorointi-ilmoitusta kaikesta maksetusta sisällöstä. Briiffin on nimenomaisesti mainittava tämä vaatimus ja täsmennettävä formaatti: "#ad" tai "#mainos" tai vastaava streamin otsikossa, kuvaruututekstinä tai suullisena ilmoituksena integraation alussa.

Tämä on ehdoton vaatimustenmukaisuusnäkökulmasta, ja sitä tulisi käsitellä prosessistandardina eikä neuvottelukohtana. Ammattimaiset streamerit ymmärtävät tämän vaatimuksen. Ne, jotka vastustavat ilmoitusvaatimuksia, ovat riski, jota kannattaa välttää.

Seuranta: integraatioarviointi

Kampanjan jälkeen arvioi integraatio, ei arvostellaksesi streameria, vaan oppiaksesi:

• Reagoiko chat positiivisesti, negatiivisesti vai välinpitämättömästi?
• Mainitsivatko streamerit kaikki pakolliset elementit?
• Oliko jotain, joka toimi odottamattoman hyvin ja jonka haluat sisällyttää tulevien kampanjoiden briiffeihin?

Tämän palautteen jakaminen streamerin kanssa (rakentavasti) vahvistaa kumppanuutta ja parantaa seuraavaa integraatiota. Streamerit, jotka saavat rehellistä, kunnioittavaa palautetta, tuottavat parempaa työtä ajan myötä. Tämä kumuloituva vaikutus on pitkäaikaisten suhteiden etu verrattuna kertaluontoisiin kampanjoihin.

Briiffimallin yhteenveto

Hyvin jäsennelty streamingbriiffi on yleensä yhdestä kahteen sivua:

1. Tuotekatsaus (mitä se tekee, tärkein erilaistava tekijä)
2. Kohderyhmävastaavuus (kuka käyttää sitä ja miksi se sopii tämän streamerin yhteisölle)
3. Pakolliset elementit (koodi, ilmoitus, erityiset maininnat, enintään 5 kohtaa)
4. Bränditurvallisuuden rajat (tarkka, ei yleinen)
5. Ajoitus- ja formaattiohjeet (suositukset, ei määräykset)
6. Mitä tulee välttää
7. Tuotenäytteen vahvistus ja käyttöodotus

Siinä koko briiffi. Pitempi on todennäköisesti käsikirjoittamista. Lyhyempi on todennäköisesti riittämätön. Tavoitteena on antaa ammattimaiselle creatorille kaikki, mitä he tarvitsevat edustakseen brändiäsi aidosti, eikä mitään, mikä estää heitä tekemästä niin.