Dentsun Gaming Trends Report 2025: Mitä se todella tarkoittaa pohjoismaiselle Twitch-mainonnalle

Globaali raportti vahvisti sen, mitä Twitch-mediaostajat jo epäilivät

Dentsun Gaming Trends Report 2025, joka rakentuu Newzoon, GWI:n, Stream Hatchetin, Twitchin, Robloxin, Discordin ja Activision Blizzard Median dataan, esittää väitteen, johon suurin osa mediasuunnitelmista ei ole vieläkään pysynyt mukana: gaming on full-funnel-kanava, jonka luvut todistavat sen, ja silti useimmat brändit kohtelevat sitä yhä sivubettinä.

Selaa koko raporttia (PDF, 56 sivua)

Pääluku on karu. Pelaajia on maailmanlaajuisesti 3,4 miljardia, peleihin käytetty aika kasvoi 6 % vuodessa, ja silti gaming saa yhä alle 5 % kokonaismediainvestoinneista, raportissa siteeratun Newzoon Games Market Reportin ja eMarketerin yhdysvaltalaisen mainoskulutusdatan mukaan. Tuo kuilu huomion ja mainoseurojen välillä on juuri se tyhjiö, jonka täyttämiseen livestriimausmainonta on rakennettu.

Livestriimauksen luvut ovat suurempia kuin useimmat mediasuunnitelmat olettavat

Stream Hatchetin alustadata, jota siteerataan läpi raportin, kertoo, että kaikilla livestriimausalustoilla katsottiin yhteensä 8,9 miljardia tuntia pelkästään vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä. Kyse ei ole taustalla katsottavasta nichestä. Kyse on ensisijaisesta viihdetottumuksesta, jonka katselukaavat heijastavat suoraan sitä, miksi ihmiset ylipäätään pelaavat.

Raportin katselumotivaatioiden erittely (myös Stream Hatchetin dataa, huhtikuulta 2025) osoittaa, että rentoutuminen on katselun ykkösajuri vuonna 2025, nousten 22 % vuodessa, ja saavutuslähtöinen katselu seuraa läheltä yli 4 miljardilla katsotulla tunnilla edellisen vuoden aikana. Jännityslähtöinen sisältö sijoittuu katselussa suhteettoman korkealle verrattuna varsinaiseen pelaamiseen, mikä tarkoittaa, että ihmiset katsovat kilpailuhenkistä ja korkean intensiteetin sisältöä, vaikka eivät pelaisi sitä itse. Mediaostajalle tämä on signaali siitä, mihin huomio keskittyy alustoilla kuten Twitch, ja se puhuu sitä vastaan, että kaikkea striimimainostilaa kohdeltaisiin keskenään vaihdettavana.

Miksi katsojat oikeasti luottavat striimaajien tukemiin brändeihin

Raportin osa, joka on suoraan relevantein Twitch-keskeiselle mainosliiketoiminnalle, on luottamusdata. Viitaten Twitch Research Power Groupin kyselyyn (toteutettu helmikuussa 2023, Yhdysvallat, aikuiset 18+, n=792), raportti toteaa, että 44 % Twitch-katsojista on ostanut tuotteen, koska heidän suosikkistriimaajansa suositteli sitä. Erikseen Amazon Marketing Cloudin data kymmenestä markkina-alueesta (mukaan lukien useita Euroopassa, kerätty huhti-kesäkuussa 2023) osoitti, että 67 % katsojista harkitsee todennäköisemmin brändiä, joka tukee heidän suosikkistriimaajaansa, ja että 79 % Twitchin yleisöstä haluaa pitkäaikaisen suhteen striimillä näkemiinsä brändeihin, ei kertaluontoista sijoittelua.

Tuo viimeinen luku merkitsee enemmän kuin miltä se ensin näyttää. Se on suora datapiste kiinteähintaista, kertaluontoista sponsorointimallia vastaan, joka yhä hallitsee suurta osaa striimaajamarkkinoinnista, ja se on linjassa sen kanssa, mitä Beta Ads on nähnyt omissa pohjoismaisissa tapaustutkimuksissaan: kampanjat, jotka kestävät pidempään ja joissa on aitoa integraatiota striimiin yksittäisen mainoslukemisen sijaan, ovat niitä, joiden pariin brändit palaavat yhä uudelleen.

Mainosmuodon sovittaminen siihen, miksi ihmiset oikeasti katsovat

Yksi raportin hyödyllisimmistä viitekehyksistä ryhmittelee pelaajat (ja laajemmin katsojat) viiteen motivaatiotyyppiin GWI Gaming -kyselydatan perusteella, joka perustuu yli 60 000 vähintään 16-vuotiaan pelaajan otokseen: rentoutuminen, saavuttaminen, uppoutuminen, sosiaalisuus ja jännitys. Jokainen motivaatio edellyttää erilaista mainosmuotoa:

• Rentoutumislähtöiset yleisöt reagoivat matalan kitkan, taustalla oleviin sijoitteluihin sen sijaan, että vaadittaisiin aktiivista huomiota.
• Saavutuslähtöiset yleisöt reagoivat hyvin etenemiseen perustuviin mekaniikkoihin: pistetaulukoihin, virstanpylväspalkintoihin, turnaussponsorointiin.
• Uppoutumislähtöiset yleisöt haluavat narratiivista integraatiota, ei keskeytystä.
• Sosiaalisesti motivoituneet yleisöt osallistuvat kaikkeen, mikä rakentuu yhteisöllisen osallistumisen ympärille, chattiin perustuvista aktivoinneista yhteiskatselumuotoihin.
• Jännityslähtöiset yleisöt reagoivat aikarajoitettuihin, kilpailuhenkisiin muotoihin.

Tämä on argumentti native- ja overlay-muotojen puolesta yleisen pre-rollin sijaan: yksi staattinen mainosyksikkö ei voi palvella viittä eri motivaatiota kerralla, mutta kontekstiin mukautuva overlay, joka on ajoitettu siihen, mitä striimillä oikeasti tapahtuu, voi.

Kaksi raportin kampanjaa, jotka kannattaa tutkia

Raportti sisältää kaksi Twitch-kohtaista tapaustutkimusta, jotka kannattaa huomioida jokaisen, joka suunnittelee livestriimauskampanjaa. Molemmat on poimittu Twitchin omasta sisäisestä datasta.

"The Glitch", vaikuttajaturnausmuoto, joka kokosi yhteen 16 huippu-Fortnite-striimaajaa, keräsi yli 17 miljoonaa katselukertaa yhteensä ja 100 000 chat-vuorovaikutusta. Se on hyödyllinen vertailukohta sille, kuinka paljon kattavuutta hyvin rakennettu monen striimaajan turnaus voi tuottaa yhteen yksittäisen sisällöntuottajan sponsorointiin verrattuna.

Kosteusbrändi Mion kampanja käytti Twitchin Product Zap -laajennusta muuttaakseen katsojien chat-komennot striimin sisäiseksi minipeliksi, mikä tuotti 1,6 miljoonaa katselukertaa yhteensä ja klikkausprosentin, joka oli 2,5 prosenttiyksikköä Twitchin oman sisäisen vertailuarvon yläpuolella. Mekaniikka ei keskeyttänyt striimiä. Se toimi sen sisällä, mikä on juuri se suunnitteluperiaate, joka on natiivin overlay-mainonnan taustalla Kickissä ja Twitchissä.

Mitä tämä tarkoittaa pohjoismaisille brändeille

Raportin data on globaalia, eikä mikään siitä ole erityisesti pohjoismaista. Tällä erolla on väliä, koska houkutus on olettaa, että skandinaaviset, tanskalaiset, norjalaiset ja suomalaiset yleisöt käyttäytyvät samalla tavalla kuin GWI:n ja Twitchin tutkimustiimin tutkimat yhdysvaltalaiset ja globaalit vastaajat. Näin ei aina ole, ja juuri pohjoismainen erityiskäyttäytyminen on se, mitä alueellisen kumppanin täytyy tuoda pöytään.

Se, mikä kääntyy suoraan, on taustalla oleva väite: gaming- ja livestriimausmediainvestoinnit eivät ole pysyneet mukana siellä, missä huomio jo on, katsojat palkitsevat brändit, jotka esiintyvät osana striimiä sen sijaan, että keskeyttäisivät sen, ja mainosmuodon valinnan tulisi seurata sitä, miksi ihmiset katsovat, ei pelkästään sitä, kuinka monta heitä on. Beta Adsin omat kampanjat, aina Samsungin Galaxy Z Fold7 -lanseerauksesta norjalaisessa Twitchissä Shuren MV6-kampanjaan asti, joka toteutui 9,12 %:n CTR:llä, rakennettiin samalle periaatteelle, johon Dentsun raportti päätyy globaalin datan pohjalta: natiivit, striimin sisäiset muodot voittavat kaiken, mikä pyytää katsojaa katsomaan pois siitä, mitä hän jo katsoo.

Jos vuoden 2026 mediasuunnitelmasi kohtelee livestriimausta yhä testirivinä eikä full-funnel-kanavana, tämän raportin dokumentoima kuilu huomion ja investoinnin välillä on juuri se mahdollisuus. Ota yhteyttä Beta Adsiin selvittääksesi, mitä se tarkoittaa brändillesi nimenomaan pohjoismaisilla markkinoilla, ei vain globaalisti keskimäärin.