Dentsus Gaming Trends Report 2025: Hvad den egentlig betyder for nordisk Twitch-annoncering

En global rapport bekræfter det, Twitch-mediekøbere allerede havde mistanke om

Dentsus Gaming Trends Report 2025, bygget på data fra Newzoo, GWI, Stream Hatchet, Twitch, Roblox, Discord og Activision Blizzard Media, fremlægger en sag, som de fleste medieplaner stadig ikke har indhentet: gaming er en full-funnel-kanal med tallene til at bevise det, og de fleste brands behandler den stadig som en sidesatsning.

Se hele rapporten (PDF, 56 sider)

Hovedtallet er sigende. Der findes 3,4 milliarder spillere globalt, tid brugt i spil voksede 6 % år-over-år, og alligevel fanger gaming stadig under 5 % af den samlede medieinvestering, ifølge Newzoos Games Market Report og eMarketers amerikanske annonceforbrugsdata citeret i rapporten. Det gab mellem opmærksomhed og annoncekroner er præcis det tomrum, live stream-annoncering er bygget til at udfylde.

Livestreaming-tallene er større, end de fleste medieplaner antager

Stream Hatchets platformsdata, citeret gennem hele rapporten, viser, at det samlede antal sete timer på tværs af alle livestreamingplatforme lå på 8,9 milliarder alene i Q1 2025. Det er ikke et nichepublikum, der ser med i baggrunden. Det er en primær underholdningsvane med seermønstre, der direkte afspejler, hvorfor folk overhovedet spiller.

Rapportens opdeling af seermotivationer (også Stream Hatchet-data, pr. april 2025) viser, at afslapning er den førende driver for seertal i 2025, op 22 % år-over-år, med præstationsdrevet visning tæt efter med over 4 milliarder sete timer i det seneste år. Spændingsdrevet indhold rangerer uforholdsmæssigt højere i seertal end i faktisk spil, hvilket betyder, at folk ser konkurrencepræget og højintensivt indhold, selv når de ikke selv spiller det. For en mediekøber er det et signal om, hvor opmærksomheden koncentreres på platforme som Twitch, og det taler imod at behandle alt streaminventar som ombytteligt.

Hvorfor seere faktisk stoler på streamer-støttede brands

Den del af rapporten, der er mest direkte relevant for en Twitch-fokuseret annoncevirksomhed, er tillidsdataene. Med henvisning til en undersøgelse fra Twitch Research Power Group (gennemført februar 2023, USA, voksne 18+, n=792), fastslår rapporten, at 44 % af Twitch-seerne har købt et produkt, fordi deres yndlingsstreamer anbefalede det. Separat fandt Amazon Marketing Cloud-data fra ti markeder (inklusive flere i Europa, gennemført april til juni 2023), at 67 % af seerne er mere tilbøjelige til at overveje et brand, der støtter deres yndlingsstreamer, og at 79 % af Twitchs publikum ønsker et langsigtet forhold til de brands, de ser på stream, ikke en engangsplacering.

Det sidste tal betyder mere, end det måske ser ud til. Det er et direkte datapunkt imod den fastprismodel med engangssponsorat, der stadig dominerer meget af streamer-markedsføringen, og det stemmer overens med det, Beta Ads har set i sine egne nordiske cases: de kampagner, der kører over længere tid, med reel integration i streamen frem for en enkelt oplæsning, er dem, brands bliver ved med at vende tilbage til.

At matche annonceformat med, hvorfor folk faktisk ser med

En af de mere nyttige rammer i rapporten grupperer spillere (og i forlængelse heraf seere) i fem motivationstyper, baseret på GWI Gaming-undersøgelsesdata fra en base på over 60.000 spillere 16 år og opefter: afslapning, præstation, fordybelse, socialt og spænding. Hver motivation indebærer en anden type annonceformat:

• Afslapningsdrevne målgrupper reagerer på lavfriktions-, ambiente placeringer frem for noget, der kræver aktiv opmærksomhed.
• Præstationsdrevne målgrupper reagerer godt på progressionsbaserede mekanikker: ranglister, milepælsbelønninger, turneringssponsorater.
• Fordybelsesdrevne målgrupper ønsker narrativ integration, ikke afbrydelse.
• Socialt drevne målgrupper engagerer sig i alt bygget omkring community-deltagelse, fra chatbaserede aktiveringer til medseerformater.
• Spændingsdrevne målgrupper reagerer på tidsbegrænsede, konkurrenceprægede formater.

Det er argumentet for native- og overlay-formater frem for generisk pre-roll: en enkelt statisk annonceenhed kan ikke betjene fem forskellige motivationer på én gang, men et overlay, der tilpasser sig konteksten, timet til det, der faktisk sker på streamen, kan.

To kampagner fra rapporten, det er værd at studere

Rapporten indeholder to Twitch-specifikke cases, det er værd at bemærke for alle, der planlægger en livestream-kampagne, begge hentet fra Twitchs egne interne data.

"The Glitch", et influencer-turneringsformat, der samlede 16 top-Fortnite-streamere, genererede over 17 millioner samlede visninger og 100.000 chat-engagementer. Det er et nyttigt referencepunkt for, hvor meget rækkevidde en velstruktureret flerstreamer-turnering kan generere sammenlignet med et enkelt-skaber-sponsorat.

En kampagne for hydreringsbrandet Mio brugte Twitchs Product Zap-udvidelse til at omdanne seernes chatkommandoer til et minispil i streamen, hvilket gav 1,6 millioner samlede visninger og en klikrate 2,5 procentpoint over Twitchs eget interne benchmark. Mekanikken afbrød ikke streamen. Den kørte inden i den, hvilket er præcis det designprincip, der ligger bag native overlay-annoncering på Kick og Twitch.

Hvad dette betyder for nordiske brands

Rapportens data er globale, og intet af det er Norden-specifikt. Den skelnen betyder noget, for fristelsen er at antage, at skandinaviske, danske, norske og finske publikummer opfører sig identisk med de amerikanske og globale respondenter, der er undersøgt af GWI og Twitchs forskningsteam. Det gør de ikke altid, og Norden-specifik adfærd er præcis det, en regional partner skal bringe til bordet.

Det, der oversætter sig direkte, er det underliggende argument: medieinvesteringen i gaming og livestreaming har ikke indhentet, hvor opmærksomheden allerede er, seere belønner brands, der optræder som en del af streamen frem for en afbrydelse af den, og formatvalg bør følge, hvorfor folk ser med, ikke bare hvor mange de er. Beta Ads' egne kampagner, fra Samsungs Galaxy Z Fold7-lancering på norsk Twitch til Shures MV6-kampagne, der kørte med en CTR på 9,12 %, blev bygget på det samme princip, Dentsu-rapporten lander på med globale data: native in-stream-formater slår alt, der beder seeren om at kigge væk fra det, de allerede ser med på.

Hvis din 2026-medieplan stadig behandler livestreaming som en testlinje frem for en full-funnel-kanal, er gabet mellem opmærksomhed og investering, som denne rapport dokumenterer, præcis muligheden. Tal med Beta Ads om, hvad det betyder for dit brand specifikt i det nordiske marked, ikke bare det globale gennemsnit.